當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容
高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的８?jìng)�(gè)步驟（下）
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
-
步驟五：設(shè)計(jì)廣告文案和配圖。
廣告設(shè)計(jì)是吸引受眾注意的關(guān)鍵。廣告必須傳遞最能吸引受眾的、單一的并易于理解的利益點(diǎn)，從而促使受眾產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣。標(biāo)題是廣告中最為重要的組成部分。如果標(biāo)題不能吸引受眾，那么廣告的其他部分的作用將大大削弱。
步驟六：設(shè)計(jì)與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂(lè)的登陸頁(yè)面。
目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)都集中于吸引注意力，卻忽略了受眾點(diǎn)擊廣告后的登陸頁(yè)面。這是導(dǎo)致廣告主抱怨網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏效果的主要原因之一。
點(diǎn)擊廣告的受眾已經(jīng)表明了他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，并希望進(jìn)一步了解更多的信息。登陸頁(yè)面必須向這些受眾傳遞足夠的信息，以促使他們做出最期望反應(yīng)。
此處的關(guān)鍵是“足夠的信息”和“最期望反應(yīng)”。后者已經(jīng)在前文敘述。值得注意的是，文字在傳遞信息以及說(shuō)服過(guò)程中起著主要的作用，圖片只是為了更形象地描述。但在很多承擔(dān)信息傳遞功能的網(wǎng)頁(yè)中，往往圖片成了主角。因此在這里有必要強(qiáng)調(diào)：
經(jīng)過(guò)組織的、具有高價(jià)值的文字內(nèi)容，結(jié)合必要的圖片，才是把受眾的注意力轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的最有力武器。
登陸頁(yè)面就是這些文字內(nèi)容和圖片的載體。感興趣的受眾將通過(guò)登陸頁(yè)面完成廣告主所設(shè)定的最期望反應(yīng)。為了保持與客戶的聯(lián)系以及促使訪客做出購(gòu)買行為，廣告主應(yīng)及時(shí)地收集訪客的郵件地址和引導(dǎo)他們閱讀銷售信。
步驟七：收集訪客的電子郵箱地址。
根據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，訪客平均要重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站7次才會(huì)轉(zhuǎn)化為該網(wǎng)站的顧客。此統(tǒng)計(jì)結(jié)果與人們的消費(fèi)行為是吻合的。
購(gòu)買過(guò)程包括五步：需求-->認(rèn)識(shí)-->尋找-->評(píng)價(jià)-->決定
如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求或者潛在需求并不存在，那么就根本沒(méi)有需要花費(fèi)時(shí)間向她仔細(xì)介紹該產(chǎn)品。這就是商家為什么需要通過(guò)廣告來(lái)識(shí)別、吸引有需求或者潛在需求的消費(fèi)者。這部分被吸引而訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的消費(fèi)者，還必須經(jīng)歷認(rèn)識(shí)自己的需求、尋找對(duì)比有關(guān)信息、評(píng)價(jià)同類產(chǎn)品這三個(gè)階段才會(huì)做出最后決定。這些階段或短或長(zhǎng)，但總是存在的。
因此，通過(guò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站之后，首要的任務(wù)應(yīng)該是設(shè)法與他們保持聯(lián)系，提高他們重復(fù)訪問(wèn)的次數(shù)，主動(dòng)地幫助目標(biāo)消費(fèi)者完成購(gòu)買過(guò)程。
與訪客保持聯(lián)系、提高重復(fù)訪問(wèn)次數(shù)的方法包括：
（1）提供經(jīng)過(guò)組織的、具有高價(jià)值的內(nèi)容。
企業(yè)網(wǎng)站可以向訪客提供詳細(xì)的資訊，例如最新潮流動(dòng)態(tài)、最新出國(guó)留學(xué)信息；也可以提供便利服務(wù)、娛樂(lè)等，例如Yahoo公文包、在線趣味游戲。只要訪客覺(jué)得該網(wǎng)站提供的內(nèi)容對(duì)他們具有價(jià)值，他們就會(huì)通過(guò)Book Mark、筆記等方式記錄下這個(gè)網(wǎng)站的地址，以便日后訪問(wèn)。
以上對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的方法，效果不錯(cuò)，但因?yàn)槿藗冊(cè)谏暇W(wǎng)沖浪時(shí)遇到的信息多不勝數(shù)，忘記看過(guò)什么網(wǎng)站是很正常的事。最好的方法是企業(yè)能夠經(jīng)常性地“提醒”這些潛在顧客，讓他們記得企業(yè)產(chǎn)品的存在。收集訪客的電子郵箱地址就是很好的辦法。
（2）收集訪客的電子郵箱地址，適時(shí)發(fā)送跟進(jìn)信。
這里說(shuō)的收集電子郵箱地址不是那種用郵址搜集軟件大量地收集郵址、發(fā)送垃圾郵件的行為；而是在吸引潛在顧客之后，說(shuō)服他們主動(dòng)留下聯(lián)系方法。由于潛在顧客是自愿接收企業(yè)寄送的跟進(jìn)信，他們會(huì)仔細(xì)地閱讀郵件內(nèi)容，回應(yīng)率將大大提高；企業(yè)也得以建立起屬于自己營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。
成功收集訪客電子郵箱地址的關(guān)鍵是給他們一個(gè)很好的理由。這跟上述的“提供經(jīng)過(guò)組織的、具有高價(jià)值的內(nèi)容”是同樣的道理。
收集到郵址后應(yīng)適時(shí)地發(fā)送郵件進(jìn)行跟進(jìn)，以保持正常的聯(lián)系。事實(shí)證明，每周均保持聯(lián)系的電子郵件營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，其價(jià)值高于每月聯(lián)系的名單。不過(guò)這并不表示可以頻繁的發(fā)送廣告郵件，否則將適得其反。
步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動(dòng)。
通過(guò)以上所述的7個(gè)步驟，企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)濾了受眾，從中識(shí)別并吸引了大量的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，并可以認(rèn)定他們將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有較高的興趣，而且已經(jīng)大大緩和了他們對(duì)銷售的抵觸心理。余下的工作就是企業(yè)如何說(shuō)服這些消費(fèi)者做出行動(dòng)。
為此，企業(yè)必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地向這些經(jīng)過(guò)識(shí)別的消費(fèi)者傳遞銷售信息。對(duì)不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳遞的銷售信息的方法有所不同。例如：
（1）零售店列出減價(jià)促銷的商品目錄；（2）家具商場(chǎng)列出設(shè)計(jì)特別、款式新穎的名廠出品，再加價(jià)格優(yōu)惠；（3）美容美發(fā)商家贈(zèng)送試用裝；（4）房地產(chǎn)商詳細(xì)介紹項(xiàng)目的情況，讓買家未到樓盤已經(jīng)有深入的了解，加快購(gòu)房的決策過(guò)程；（5） 健康用品通過(guò)精心撰寫的銷售信打動(dòng)消費(fèi)者的心。
凡此種種，須針對(duì)具體產(chǎn)品方可確定采用何種方式。在此希望對(duì)最后一個(gè)例子所說(shuō)的銷售信再加解釋——
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的利器：銷售信
商家從來(lái)不能缺少銷售員，這在網(wǎng)上網(wǎng)下都是一樣的道理。互聯(lián)網(wǎng)上的銷售員就是銷售信。此處強(qiáng)調(diào)的是銷售“信”：不是從第三人稱角度所寫的產(chǎn)品手冊(cè)，而是用第一、第二人稱互相溝通的信件。
為什么用信件？
大多數(shù)產(chǎn)品都必須由銷售員向消費(fèi)者詳細(xì)介紹其功能和優(yōu)點(diǎn)，否則新產(chǎn)品將不能被人所認(rèn)同，在售的產(chǎn)品將不能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。親切的銷售員與消費(fèi)者交流時(shí)，就是用“你”和“我”進(jìn)行交流，目的是使顧客感覺(jué)到貼身的利益。
在互聯(lián)網(wǎng)上，人與人之間并沒(méi)有面對(duì)面溝通，如果使用信件的形式，那么情況就像是專門給消費(fèi)者本人寫了一封信，消費(fèi)者的潛意識(shí)就會(huì)進(jìn)入讀信的狀態(tài)。這樣她就會(huì)更容易被說(shuō)服。
一封好的銷售信就相當(dāng)于一位出色的推銷員，而且這位推銷員可以同時(shí)用最具有威力的銷售語(yǔ)言說(shuō)服數(shù)千人甚至數(shù)萬(wàn)人。
三、總結(jié)
要從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得最大的效果，必須建立完整的營(yíng)銷流程。實(shí)現(xiàn)此流程可分為八步，包括：
步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂(lè)；步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動(dòng)的主題；步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)站；步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式；步驟五：設(shè)計(jì)廣告文案和配圖；步驟六：設(shè)計(jì)與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂(lè)的登陸頁(yè)面；步驟七：收集訪客的電子郵箱地址；步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的利器是銷售信；而經(jīng)過(guò)組織的、具有高價(jià)值的文字內(nèi)容，結(jié)合必要的圖片，才是把受眾的注意力轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的最有力武器。（吳思鐘）